I.
PENGERTIAN
IKLAN
Iklan memainkan peran yang sangat penting untuk
menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada masyarakat. Karena
kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produk
tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan
berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra bisnis tercemar
sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu seakan antara bisnis dan etika ada
jurang yang tak terjembatani.
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak
langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga
mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian.
Menurut
Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya
pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud
menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang
diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif
terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di
dalam iklan tersebut.
II.
TUJUAN IKLAN
iklan dimaksudkan untuk mendorong sebagian orang yang melihat atau
membacanya untuk membeli produk yang dimaksudkan dan terdapat suatu
strategi pemasaran untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada
konsumen, iklan dikatakan
berhasil memenuhi tujuan itu dalam dua cara;
1. dengan menciptakan keinginan dalam
diri konsumen untuk membeli produk yang dimaksud dan
2. dengan menciptakan keyakinan dalam
diri konsumen bahwa produk tersebut merupakan sarana untuk memenuhi keinginan
yang telah ada dalam diri konsumen.
III.
FUNGSI
IKLAN
Fungsi iklan
adalah untuk menjelaskan perihal produk yang ingin dipasarkan, dimana iklan
tersebut berisi bujukan agar orang mau mebeli produk/jasa yang ditawarkan. Dari
iklan inilah konsumen atau calon konsumen tahu tentang produk yang di iklankan
tersebut, maka iklan memiliki kode etis yang seharusnya dipahami dan
dijalankan
- Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan dipasar
- Iklan sebagai pempentuk pendapat umum tentang sebuah produk
Adapun
fungsi iklan, yaitu:
- Iklan sebagai pemberi informasi
Sehubungan
dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada 3 pihak
yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang
disampaikan sebuah iklan:
- Produsen yang memiliki produk tersebut
- Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif dan sebagainya.
- Bintang iklan
Perkembangan
dimasa yang akan datang, iklan informatif akan lebih digemari, karena:
- Masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah dibohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengukapkan kenyataan secara sebenarnya
- Masyarakat sudah bosan atau muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk
- Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
- Iklan sebagai pembentuk pendapat umum
fungsi iklan adalah untuk menarik konsumen
untuk membeli produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang
manipulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen
membeli produk tersebut. Karena itu model iklan ini juga disebut sebagai iklan
manipulatif.
I.
MAKNA ETIS MENIPU
DALAM IKLAN
Prinsip etika
bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan
hal yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan
banyak orang, melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan
atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara singkat
dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk adalah
iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan
kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa
menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak
mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan
dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik
dan diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau informasi
yang benar sebagaimana adanya.
Iklan membentuk citra sebuah produk
bahkan sebuah perusahaan ditengah masyarakat. Iklan yang membuat pernyataan
yang salah atau yang tidak benar oleh pembuat iklan dan produsen barang
tersebut dengan maksud memperdaya atau mengecoh konsumen dalam sebuah tipuan
dan karena itu dinilai sebagai iklan yang tidak etis.
Kode etis dalam iklan seperti:
1.
Tidak berbohong atau mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja tentang
produ/jasa yang ditawarkan
2.
Iklan tidak menjerumuskan dengan memeberi informasi palsu
3.
Tidaak memanipulasi iklan, seperti melebih-lebihkan kemampuan produk, menuatu
kelemahan produk
IV.
PRINSIP – PRINSIP
DALAM IKLAN
Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan
janji-janji kepada pihak yang dituju untuk mengatakan apa
adanya. Pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui
kebenaran.
Untuk itulah, pengusaha haruslah berpikir
cerdik untuk membuat iklan yang dapat menarik minat konsumen namun tidak dengan
berbohong,
maka
ada prinsip-prinsip iklan yang harus diperhatikan, yaitu :
1.
Artistik
Bernilai seni, sehingga memiliki daya tarik
khalayak
2.
Estetis
Berkaitan dengan kelayakan ( target pasarnya,
untuk kalangan kosumen seperti apa, kapan waktu yang cocok untuk ditayangkan,
dsb. )
3. Etis
Berkaitan dengan kepantasan ( mengikuti
norma-norma yang berlaku )
V.
KEBEBASAN KONSUMEN
Sebagai makhluk social kita memang
tidak lepas dari pengaruh dari informasi dari orang lain. Tapi tidak berarti
bahwa pengaruh tadi akan membelenggu dan miniadakan kebebasan individu.
Untuk membuat iklan yang berkualitas harus
melibatkan ahli etika, konsumen, ahli hokum, pengusaha, pemerintah,tokoh agama
dan tokoh masyarakat tertentu, kalau perlu dibuat undang-undang yang mengikat
tetapi tidak merampas kemandirian biro iklan.
Banyak
contoh-contoh iklan yang belum mengerti kode etik dalam mengiklankan produknya,
misalnya saja iklan operator selular, banyak iklan operator salular yang
menjanjikan banyak bonus bagi penggunanya, tetapi sebenarnya banyak
ketentuan-ketentuan yang berlaku untuk mendapatkan dan menggunakan bonus-bonus
tersebut.
Dalam bukunya The Affluent Society, John
K. Galbraith, mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang
kemudian dipuaskannya. Dengan kata lain bukan permintaan yang melahirkan
produksi, melainkan sebaliknya produksi yang melahirkan permintaan. Artinya,
apa yang dianggap sebagai permintaan masyarakat sesungguhnya disebabkan,
ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi.
Kode
etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan
ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli
etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintahan,
tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas
kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi
periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen
moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat.
Sebagai Contoh : Iklan yang beretika
adalah ketika suatu perusahaan sabun mandi membuat iklan atas produknya dimana
iklan sabun mandi selalu Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
Hal tersebut sudah merupakan iklan yang beretika dimana perusahaan memegang
nilai moral, keetisan, dalam pembuatan iklan produk perusahaannya . Itu
membuktikan bahwa perusahaan tersebut sudah baik dalam menjalankan
kegiatan bisnisnya
Menurut
John F. Kenedy ada beberapa hak dasar konsumen yaitu :
Konsumen
merupakan stakeholder yang sangat hakiki dalam bisnis modern. Bisnis tidak
mungkin berjalan, kalau tidak ada konsumen yang menggunakan produk atau jasa
yang di buat dan ditawarkan oleh bisnis.
Konsumen harus
diperlakukan dengan baik secara moral, tidak saja merupakan tuntutan etis,
melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai keberhasilan dalam bisnis. Etika
dalam praktek bisnis sejalan dengan kesuksesan dalam berbisnis.
Perhatian untuk
konsumen :
a)
Hak Atas Keamanan
Banyak produk
mengandung resiko tertentu untuk konsumen, khususnya resiko untuk kesehatan dan
keselamatan.
b)
Hak Atas Informasi
Konsumen berhak
mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik
apa sesungguhnya produk itu maupun bagaimana cara memakainya, maupun juga
resiko yang menyertai pemakainnya.
c)
Hak Untuk Memilih
Dalam ekonomi
pasar bebas di mana kompetisi merupakan unsur hakiki, konsumen berhak untuk
memilih antara pelbagai produk dan jasa yang di tawarkan.
d)
Hak Untuk Didengarkan
e) Konsumen
adalah orang yang menggunakan produk atau jasa. Ia berhak bahwa keinginannya
tentang produk atau jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama
Keluhannya.
f)
Hak Lingkungan Hidup
Konsumen
memanfaatkan sumber daya alam, sehingga tidak mengakibatkan pencemaran
lingkungan atau merugikan berkelanjutan proses-proses alam.
VI.
BEBERAPA
PERSOALAN ETIS
Ada beberapa
persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif
dan persuasif non-rasional.
Pertama,
iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak kasus ini jelas
sekali terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan
pilihannya untuk membeli produk tertentu.
Banyak pilihan
dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia
didikte oleh iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif
dan persuasif yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan
imperatif moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat
demi kepentingan lain di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan
hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar
menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di
beri informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.
Kedua,
dalam kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional
menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Secara ekonomis hal ini tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan
permintaan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat memacu
prduktivitas kerja manusia hanya memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan
meluas itu. Namun, di pihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak
dari apa yang dianggap manusia sebagai
kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
Ketiga,
yang menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan
persuasif non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra
memiliki barang sebagaimana ditawarkan iklan. Ia belum merasa diri penuh kalau
belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal, dan
seterusnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba
sama, serba tiruan, serba polesan, serba instan.
Keempat,
bagi masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang
tinggi, iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang
menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana
banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup. Iklan yang mewah
tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.
