PEMASARAN IKLAN & DIMENSI ETISNYA

       I.                        PENGERTIAN IKLAN

Iklan memainkan peran yang sangat penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada masyarakat. Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produk tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra bisnis tercemar sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu seakan antara bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian.

Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut.

   II.                        TUJUAN IKLAN

iklan dimaksudkan untuk mendorong sebagian orang yang melihat atau membacanya untuk membeli produk yang dimaksudkan dan terdapat  suatu strategi  pemasaran untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, iklan dikatakan berhasil memenuhi tujuan itu dalam dua cara;

1.      dengan menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk membeli produk yang dimaksud dan

2.      dengan menciptakan keyakinan dalam diri konsumen bahwa produk tersebut merupakan sarana untuk memenuhi keinginan yang telah ada dalam diri konsumen.

III.                        FUNGSI IKLAN

Fungsi iklan adalah untuk menjelaskan perihal produk yang ingin dipasarkan, dimana iklan tersebut berisi bujukan agar orang mau mebeli produk/jasa yang ditawarkan. Dari iklan inilah konsumen atau calon konsumen tahu tentang produk yang di iklankan tersebut, maka iklan memiliki  kode etis yang seharusnya dipahami dan dijalankan

1. Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan dipasar
2. Iklan sebagai pempentuk pendapat umum tentang sebuah produk

Adapun fungsi iklan, yaitu:

1. Iklan sebagai pemberi informasi

Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada 3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan:

• Produsen yang memiliki produk tersebut
• Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif dan sebagainya.
• Bintang iklan

Perkembangan dimasa yang akan datang, iklan informatif akan lebih digemari, karena:

• Masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah dibohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengukapkan kenyataan secara sebenarnya
• Masyarakat sudah bosan atau muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk
• Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.

2. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum

fungsi iklan adalah untuk menarik konsumen untuk membeli produk itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manipulatif, persuasif, dan tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen membeli produk tersebut. Karena itu model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.

I.                   MAKNA ETIS MENIPU DALAM IKLAN

Prinsip etika bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang, melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.

Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya.

Iklan membentuk citra sebuah produk bahkan sebuah perusahaan ditengah masyarakat. Iklan yang membuat pernyataan yang salah atau yang tidak benar oleh pembuat iklan dan produsen barang tersebut dengan maksud memperdaya atau mengecoh konsumen dalam sebuah tipuan dan karena itu dinilai sebagai iklan yang tidak etis.

Kode etis dalam iklan seperti:

1.      Tidak berbohong atau mengatakan sesuatu yang tidak benar dengan sengaja tentang produ/jasa yang ditawarkan

2.      Iklan tidak menjerumuskan dengan memeberi informasi palsu

3.      Tidaak memanipulasi iklan, seperti melebih-lebihkan kemampuan produk, menuatu kelemahan produk

 IV.                        PRINSIP – PRINSIP DALAM IKLAN

Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji-janji kepada pihak yang dituju untuk mengatakan apa adanya. Pernyataan salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenaran. Untuk itulah, pengusaha haruslah berpikir cerdik untuk membuat iklan yang dapat menarik minat konsumen namun tidak dengan berbohong,

 maka ada prinsip-prinsip iklan yang harus diperhatikan, yaitu :

1.      Artistik

Bernilai seni, sehingga memiliki daya tarik khalayak

2.      Estetis

Berkaitan dengan kelayakan ( target pasarnya, untuk kalangan kosumen seperti apa, kapan waktu yang cocok untuk ditayangkan, dsb. )

3.      Etis

Berkaitan dengan kepantasan ( mengikuti norma-norma yang berlaku )

    V.                        KEBEBASAN KONSUMEN

Sebagai makhluk social kita memang tidak lepas dari pengaruh dari informasi dari orang lain. Tapi tidak berarti bahwa pengaruh tadi akan membelenggu dan miniadakan kebebasan individu.

Untuk membuat iklan yang berkualitas harus melibatkan ahli etika, konsumen, ahli hokum, pengusaha, pemerintah,tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, kalau perlu dibuat undang-undang yang mengikat tetapi tidak merampas kemandirian biro iklan.

Banyak contoh-contoh iklan yang belum mengerti kode etik dalam mengiklankan produknya, misalnya saja iklan operator selular, banyak iklan operator salular yang menjanjikan banyak bonus bagi penggunanya, tetapi sebenarnya banyak ketentuan-ketentuan yang berlaku untuk mendapatkan dan menggunakan bonus-bonus tersebut. 

Dalam bukunya The Affluent Society, John K. Galbraith, mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang kemudian dipuaskannya. Dengan kata lain bukan permintaan yang melahirkan produksi, melainkan sebaliknya produksi yang melahirkan permintaan. Artinya, apa yang dianggap sebagai permintaan masyarakat sesungguhnya disebabkan, ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi.

Kode etik periklanan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintahan, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat.

Sebagai Contoh : Iklan yang beretika adalah ketika suatu perusahaan sabun mandi membuat iklan atas produknya dimana iklan sabun mandi selalu Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh. Hal tersebut sudah merupakan iklan yang beretika dimana perusahaan memegang nilai moral, keetisan, dalam pembuatan iklan produk perusahaannya . Itu membuktikan bahwa perusahaan tersebut sudah baik  dalam menjalankan kegiatan bisnisnya

Menurut John F. Kenedy ada beberapa hak dasar konsumen yaitu :

Konsumen merupakan stakeholder yang sangat hakiki dalam bisnis modern. Bisnis tidak mungkin berjalan, kalau tidak ada konsumen yang menggunakan produk atau jasa yang di buat dan ditawarkan oleh bisnis.

Konsumen harus diperlakukan dengan baik secara moral, tidak saja merupakan tuntutan etis, melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai keberhasilan dalam bisnis. Etika dalam praktek bisnis sejalan dengan kesuksesan dalam berbisnis.

Perhatian untuk konsumen :

a)      Hak Atas Keamanan

Banyak produk mengandung resiko tertentu untuk konsumen, khususnya resiko untuk kesehatan dan keselamatan.

b)      Hak Atas Informasi

Konsumen berhak mengetahui segala informasi yang relevan mengenai produk yang dibelinya, baik apa sesungguhnya produk itu maupun bagaimana cara memakainya, maupun juga resiko yang menyertai pemakainnya.

c)      Hak Untuk Memilih

Dalam ekonomi pasar bebas di mana kompetisi merupakan unsur hakiki, konsumen berhak untuk memilih antara pelbagai produk dan jasa yang di tawarkan.

d)     Hak Untuk Didengarkan

e)      Konsumen adalah orang yang menggunakan produk atau jasa. Ia berhak bahwa keinginannya tentang produk atau jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama

Keluhannya.

f)       Hak Lingkungan Hidup

Konsumen memanfaatkan sumber daya alam, sehingga tidak mengakibatkan pencemaran lingkungan atau merugikan berkelanjutan proses-proses alam.

 VI.                        BEBERAPA PERSOALAN ETIS

Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-rasional.

 Pertama, iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak kasus ini jelas sekali terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu.

Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif dan persuasif yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di beri informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.

Kedua, dalam kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat memacu prduktivitas kerja manusia hanya memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan meluas itu. Namun, di pihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa  yang dianggap manusia sebagai kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.

Ketiga, yang menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki barang sebagaimana ditawarkan iklan. Ia belum merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal, dan seterusnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba sama, serba tiruan, serba polesan, serba instan.

Keempat, bagi masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup. Iklan yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.